创业者要分清用户的需求还是需要

刘夜/2017-05-27/ 分类:避免错误/阅读:
创业者需要警惕用户需求的两个陷阱,别把“需求”当“需要”!,洞见用户的潜在需求是最重要的,需求是产品的种子,需求不是产品,面对纷繁的用户需求,要学会分清哪些是机会,哪些是陷阱? ...

刘夜 | 作业盒子联合创始人,CEO。连续创业者,对外经济贸易大学,金融学专业毕业,曾为少年极客,从小学习编程,大三创业,2014年8月创立作业盒子,产品正式上线半年时间覆盖400多城市,500万师生。

活动: 2016年6月2日由小微律政主办的“如何让你的idea快速落地,让产品高效成长”沙龙活动, 笔记侠作为合作方,经小微律政和演讲者审阅授权发布。

笔记:笔记侠 深度好文:2514字 | 3分钟阅读

导读: 我觉得对于创业者来说,洞见用户的潜在需求是最重要的,需求是产品的种子,需求不是产品,面对纷繁的用户需求,要学会分清哪些是机会,哪些是陷阱?

 

警惕用户需求的两个陷阱:

 

 

我不太喜欢用“需求”这个词,因为这个词被用烂了,用烂之后就很容易把“需求”的本质带偏。

关于什么是 “伪需求” ,相信大家都听过那个通俗的比喻:

如果你问男人想找什么样的对象,男人一定说,我要找有文化的;找会做饭的;找会持家的。但其实只要她长得漂亮就行了,所以前面的有文化、会做饭、会持家都是伪需求,漂亮才是真需求。 这里面其实隐含着“需求”和“需要”的差别。

  • “需求”是:我应该怎么样;

  • “需要”则是:我想要怎么样。

在产品中,“我想要”的驱动远远强于“我应该”,伪需求往往就是把用户的需求当成了需要,结果就是用户嘴上说想要 ( 我有需求 ) ,脚下在投票 ( 可 是我不想要 ) 。

现实中这样的例子很多:我应该控制饮食,可是我想要吃垃圾食品;我应该多看书学习,可是我现在只想要刷朋友圈;我应该早睡早起,可是我想要追两集美剧。

创业者要学会甄别是 “需求” 还是 “需要” 。

  • “需求” 之所以是陷阱在于,它常常在表达情怀:励志、正能量,非常诱人;

  • “需要” 则往往是特定场景下的情绪:偷懒、窥探、虚荣、欲望,真实粗糙而往往被忽视。

人们常说好产品的标志是:don’t make me think。

  • “需要” 是人们最直接、最本能的反应,不需要思考;

  • “需求” 看似有道理,却常常脱离用户的实际场景,抓不住用户,或抓得不痛不痒,很难产生粘性。

大家为什么喜欢看鸡汤文,鸡汤文里的东西90%都是需求,都是我应该,都是情怀,因为你生活中做了太多反鸡汤的事情,太多我想要的事情,所以需要鸡汤来平复一下。

说说我们自己产品的例子。作业盒子是为中小学师生提供学习服务的应用。对教育领域稍有了解的人知道,“微课”是个特别火的概念,教育领域从上到下,都非常看好微课,从表面上看也确实非常诱人:名师录制微课,普通的学生也能听到名师讲课,那现在名师资源这么稀缺,可以让教育资源更公平,微课可以让小孩一遍一遍的听,直到听懂为止,所以特别好。

这其实就是个典型的把需求当需要的例子,里面有很多的“我应该”,而看不到 “我想要”,学生应该看名师讲课和学生想要听名师讲课是两回事。

想象一下,哪个学生上了一天的课,还愿意在花时间去听课 ( 当然少数学霸除外毕竟学霸是少数 ) ,场景不在 ,意愿 ( 我想要 ) 也就不在。

只有需求 ( 我应该 ) 是远远不够的,用情怀拉动用户比想象的要困难的多,而用“需要”本能、欲望去拉动用户一定是事半功倍的。

当然有时候,“需求”和“需要”并非是完全清晰的分野,这个时候我们就要来看需求的强度,而不是有无的问题。

拿网易云音乐举例:

它产品的一个重要功能在于歌单,用户不用选择,你说我们听歌曲的时候,有选歌曲的欲望吗?肯定有,但强度不够,它不足于去抵抗我们的懒惰性,所以看需求的时候,我们希望把所有的需求按强度分级,分为1-10级。这样的话,就有个概念可以去对比一下,你觉得这个需求强吗?是否可以强到让用户去下载使用你的产品。

 

 

逻辑很重要,但也是陷阱的主要产地,有逻辑就有假设,而假设往往容易偏离客观事实,进而产生信念飞跃( 《精益创业》中描述的创业者常犯的错误之一 )。事实会带给我们更多的角度来修正逻辑,避免陷入非黑即白的二元推论,很多时候产品决策并非是非此即彼的选择,深入用户,贴近事实会让我们发现第三、甚至第四条道路。

举我在做“作业盒子”这个产品的例子:

比如说,我们的用户是公立校的老师,而老师大部分的工作时间在案头,在校内,当时我们在考虑是做移动端还是pc端的时候,很多人都认为应该做pc端,包括一些投资人都认为应该做pc端。因为老师不会把工作带回家,这也确实是普遍现实。做移动端意味着将有更大的困难,小屏幕,要流量,既然对着电脑,是否真有用移动设备的必要性。

后来我们深入了解,发现如果这个老师她的孩子是在1-2岁的时候,她是很怕把工作带回家的,因为她回家的时间是被孩子全部占据的。而如果孩子是在3-5岁的话,老师是要看孩子的,孩子的活动范围很大的,客厅、卧室、室外等等,这个时候在看孩子的空隙,老师就可以拿起手机来批改作业,手机批改反而成了优势。

甚至后来我们做了一个PC的版本测试,结果我们调研发现,老师就是在办公室,在电脑面前,也看着电脑用手机。因为电脑开机关机很麻烦,还必须端端正正坐在电脑前,不像手机随处可用,躺在床上、歪在沙发上都可以。这些老师普遍都是80后,年龄和老师是否选择移动设备办公高度相关。

如果我们不去深入观察老师的实际工作,只是做逻辑假设,我们就会丧失对老师更多维度的了解:是否有小孩、年龄等等,而会简单粗暴地认定老师就是更倾向于用PC端办公。

同样在很多产品细节方面,逻辑必须基于事实才有成效。因为作业盒子一开始给老师提供作业布置批改功能,解答题学生要通过拍照上传解答步骤,老师基于解答照片进行批改,这一功能是我们产品的关键流程。开始的时候我们做了一件事情,实地观察老师批改卷子, 我们发现: 老师改一道大题,只要4秒钟,其中有2秒钟是在翻卷子,看的时候连2秒都不到,只是打个勾。

这样的观察带给我们的收获是,如果想把批改体验做到最优,老师能在批改过程中零等待,那么就要把每张解答图片的加载时间控制在2秒左右。这就涉及到在产品设计中,图片尺寸的问题,一张图片应该有多大?

我们的结论是70k,一张70k的图片还是正好能够看清图片内容的,那为什么正好是70k左右呢?因为考虑到网速的问题,可能家里的网速会好一点,但是学校的网速就不太好了,70k的话,我们保证一到两秒钟就能加载出来一张图片。

洞见需求是一件看似简单实则困难的事情,大家想象一下自己作为用户是多么苛刻:每天那么多新鲜的应用,绝大多数我们都是试试就删掉的,最终留在手机屏幕上的应用凤毛麟角,我们只会保留那些能够真正解决我们问题的产品。

对比之下,我们作为创业者或者,对待自己的产品idea却往往没有那么“残忍”,所以很多时候一定要以不同的角度去看自己的idea,要坚信自己95%的idea是错的,对用户的真实需求保持足够的敬畏心。

本文由笔记侠(微信公众账号:Notesman)授权创业邦发表,未经笔记侠允许,不得转载。

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